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What-理解整合营销流程②现况分析(Situation)
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知道自己公司“现况”
,简单来说,就是知道自己“身在何方”
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很多企业花很大力气去了解客户、比较对手,但却没有“自知之明”
,喜欢“逞强斗狠”
,最后落了个以卵击石,为人作嫁,主因都出在对自己及现况没作出系统化的了解。
现况分析必须使用一个很重要的工具,叫作SWOT分析。
根据外部重要情报分析,清楚界定目前所面临的外部机会(O)与威胁(T);而当企划愿景与使命完成后,必须进行企业内部情报搜集,并考虑与竞争对手比较,界定企业内部的优势(S)与劣势(W)。
如此的统整内外情报,便是所谓的SWOT现况分析。
以下把内部因素及外部因素作一个详细说明:
一、内部因素(SW)
属于公司内部可控因素,泛指公司关键能力、关键资源,例如公司形象、企业文化、品牌、市占率、产品、价格、渠道、促销、专利、核心技术、人员素质及售前售后服务……分析者必须将以上的项目列出,且与竞争对手比较,分别决定出公司的优势(Strength)或是劣势(Weakness)。
必须特别注意的是,所谓的优势与劣势是相对的,假设你公司的产品是两天完修,你觉得不够好,但主要竞争对手都要修三天以上,那么你反而是优势;相反的,如果你的竞争对手一天完修,你在这个项目就真的处于劣势了。
二、外部因素(OT)
属于公司不可控的外部环境因素,例如PEST大环境趋势情报、产业五力分析情报、消费者情报、竞争者情报……会影响企划提案的成败,与其相关且重要的外部因素,分析者必须决定哪些因素是属于机会(Opportunity),哪些是属于威胁(Threat)。
下表是A牌公司数字复合机SWOT简单范例,提供检视参考。
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