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语言游戏和词语的规则
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维特根斯坦说,语言的产生,是一边玩一边制定规则;语言的使用,是一边玩一边修改规则。
有时候,必须把某个词语从语言中撤出,送去清洗——然后,再把它送回交流中。
现在,我们就清洗一下“消费者”
这个词,再送回我们的交流中。
站在消费者的角度,就是置身于消费的语境,进入消费者的角色。
本书介绍的华与华方法,是符号和话语的方法,是带你进入消费语境并通过模拟消费场景,来设计企业战略、产品开发和营销传播创意的方法。
准备好了吗?现在,我们开始进入角色,进入消费者的角色。
消费者有四个角色,就是消费的四个阶段,四个情景语境,四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容,等等。
这四个情景语境是:1.购买前;2.购买中;3.使用中;4.使用后。
购买前:消费者还没有到购买场所,没有到卖场,没有上购物网站。
商品还在商店,还在仓库,消费者还没有买它,但是消费者从广告上,从亲友口中,得到它的信息;或者,在朋友家看到了它,先留个心。
记住这三个情景:看到或听到广告,听到别人说,直接看到了商品。
这三个情景我们在后面会介绍对应的三个方法。
购买中:消费者到达了购买场所,到了卖场,或上了购物网站,正在溜达、观察、体验。
使用中:消费者正在使用商品。
使用后:消费者使用了商品,他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。
我们试着分解这些环节,每一个分解动作,都蕴含着营销传播机会和方法工具。
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